(網(wǎng)經(jīng)社訊)在胡志明市的街頭，年輕女孩們開始隨身攜帶一支可以同時當腮紅、唇釉與眼影使用的“多功能棒”；在曼谷的地鐵口，本地美妝博主直播間里，帶有提亮+防曬+修飾膚色三重功效的氣墊成了“秒斷貨”產(chǎn)品；而在馬尼拉，越來越多用戶在下單時會特別點進產(chǎn)品詳情頁，確認“是否含護膚成分”“包裝是否便攜”“是否有套裝組合和贈品”。
這一幕幕消費場景的變化，勾勒出東南亞美妝市場的一次集體轉(zhuǎn)向——從“買得到”邁向“要更好用、更新鮮、更懂我”。用戶不再只關(guān)注產(chǎn)品的價格與色號，而是開始追求質(zhì)地、功效、體驗感與情緒價值的平衡。
網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，這樣的消費轉(zhuǎn)變，也直接反映在跨境平臺數(shù)據(jù)上。2024年，Shopee平臺彩妝類目維持高位增長，其中越南、泰國兩大市場增速顯著，體量和潛力兼具，是跨境賣家眼中的核心陣地。此外，菲律賓市場對品牌依賴度較低，更適合新品牌和白牌切入，通過“低門檻、多品試水”跑出第一款爆品；新加坡和馬來西亞用戶消費水平更高，愿意為專業(yè)護膚型彩妝和高客單護膚品買單。
細分來看，面部彩妝在各站點均為增長主力，越南站該類目銷售額達到去年的2.1倍，以“控油、持妝、提亮”為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品快速出圈；唇部彩妝在泰國與菲律賓表現(xiàn)活躍，日韓風、少女感包裝尤其受歡迎。而一個新的趨勢信號也在出現(xiàn)——卸妝類產(chǎn)品的占比正在提升，成為值得重點布局的“隱藏潛力品類”。
市場的節(jié)奏已經(jīng)在加快，而供應(yīng)鏈靈活、具備產(chǎn)品打爆能力的中國美妝賣家，正在站上一次新的出口機會節(jié)點。2025年，美妝個護跨境賽道正在進入“懂趨勢的人先爆單”的階段。
產(chǎn)品進化：功能細分與包裝創(chuàng)新打開新品增長窗口
深入觀察用戶行為可以發(fā)現(xiàn)，美妝品類購買邏輯正在升級。過去“色號好、價格可接受”就能促成下單，而如今，用戶會優(yōu)先確認產(chǎn)品是否輕薄易上妝、是否兼顧不同膚質(zhì)適配、是否具備護膚成分，并會主動在評論區(qū)交流用戶膚感反饋。
在Shopee越南站點，“含修護成分”標簽的點擊率提升明顯。一位擁有自有模具的小體量廣東工廠賣家，針對這一趨勢將原有粉底液加入控油與修護配方，并在詳情頁突出“敏感肌友好”。上架兩周后，通過KOL和真實用戶評價形成口碑，單品自然增長，銷量在一個月內(nèi)提升顯著。這一案例體現(xiàn)出：在趨勢變化周期內(nèi)，供應(yīng)鏈反應(yīng)速度與賣點表達準確性，直接影響新品測試效率。
與此同時，液體腮紅、膏狀高光、棒狀修容等新品類開始搶占用戶關(guān)注，背后是“輕盈妝感、易上手、適合拍照分享”需求的提升。相較于功能宣傳，用戶更愿意因為“看起來順手、拍照好看”下單。
包裝設(shè)計同樣成為決定成敗的重要維度。泰國用戶偏好心形、浮雕、粉嫩外觀；菲律賓用戶偏好質(zhì)感線條明確的歐美風外殼——外觀設(shè)計是否具備“社交分享屬性”，正在成為產(chǎn)品獲取自然流量的核心動因之一。
在這樣的趨勢驅(qū)動下，卸妝、祛痘、小容量入門套裝也開始迎來用戶增長。它們不僅具有高轉(zhuǎn)化、高復購特性，也為賣家建立“產(chǎn)品矩陣打爆路徑”奠定基礎(chǔ)。
節(jié)奏提速：本地化履約正在影響“新品成不成”的效率
對于美妝個護賽道來說，用戶決策與物流體驗之間的時間差，決定了一款新品能否真正形成正向循環(huán)。彩妝消費具有明顯的“情緒觸發(fā)”特征——用戶往往因為直播種草、社交場景啟發(fā)而產(chǎn)生即時購買意愿，此時如果物流周期較長，就容易影響復購和口碑。
東南亞消費者對“快”的需求并不只是物流速度，而是一種“購買節(jié)奏感的匹配”。 尤其是彩妝和護膚類產(chǎn)品，用戶下單往往帶有“場景性”，例如周末聚會、節(jié)日派對、KOL同款跟風種草等——如果物流等待時間過長，情緒消費窗口就會錯失。在Shopee平臺上，不少賣家反饋過這樣的對比數(shù)據(jù)：同款產(chǎn)品，加入Shopee本地化履約后，轉(zhuǎn)化率平均提升20%-30%，退貨率和差評率也明顯下降。
以湖南的一位彩妝賣家為例，她在進入Shopee越南站初期，平均的物流時效是7-10天。雖然產(chǎn)品在社媒種草效果不錯，但不少用戶在評論中提到“等得太久”“妝容靈感過去了”等反饋，復購率始終不高。轉(zhuǎn)用Shopee本地化履約方案后，產(chǎn)品可以實現(xiàn)兩三天內(nèi)送達用戶手中，部分站點甚至可以做到次日送達，而她也明顯感覺到店鋪節(jié)奏被“帶快了”——新品上架測試周期從過去的一個月縮短到兩周以內(nèi)，爆款判斷速度更快，庫存周轉(zhuǎn)更輕。
這就是本地化履約的真正意義：不僅是降低物流成本，更是讓賣家有能力“更快驗證趨勢、快速跟進市場反饋”。對于趨勢變化節(jié)奏日益加快的美妝個護品類來說，這種反饋機制，等同于給賣家多了一次“趨勢窗口期內(nèi)的加速機會”。
與此同時，Shopee還在站內(nèi)為本地履約產(chǎn)品提供更多曝光權(quán)重——比如 “極速達”“次日達”等標簽不僅提升用戶信任感，還會在搜索結(jié)果中被系統(tǒng)優(yōu)先推薦，從而在流量池分配中獲得天然優(yōu)勢。對于希望打爆新品的賣家來說，這種“系統(tǒng)扶持+履約效率”的組合，意味著不僅能更快起量，還能在數(shù)據(jù)波動初期就獲得算法的正向加持。
當趨勢、產(chǎn)品與履約三者形成合力，東南亞美妝市場的“效率競爭”正全面展開。誰能更快理解用戶、響應(yīng)需求、完成交付，誰就能在下一輪增長中脫穎而出。對中國美妝賣家而言，這不僅關(guān)乎物流速度，更是一次重新定義增長方式的機會——以效率為核心，以用戶為起點，在變化中找到屬于自己的加速節(jié)奏。
